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莫问剑:农产品变现与价值提升的电商策略
发表日期:2017/3/29 来源:托普云农 浏览次数:702次

       随着电子商务进农村国家相关扶持力度的加大以及“互联网+”概念的普及,全国农村电子商务发展风生水起,充分利用了互联网、大数据和云计算等技术服务于农产品营销,从而加速了县域特色产业发展。

      在中国电信和浙江托普云农科技股份有限公司联合主办的“互联网+现代农业”暨智慧农业高峰论坛上,中国县域互联网+行动联盟秘书长莫问剑先生,就新形式下的区域资源变现提出的相关电子商务策略进行了分享,以下是精彩全文:

 

       首先,我非常荣幸,有这么一个分享机会。其次,今天,我觉得我的身份非常特殊,这是我进入电商领域三年以来,第一次在涉农领域来作分享。今天,有不少领导专家讲得都非常专业,所以对我本人来讲也是一个非常好的学习机会。

      几个月前,托普的陈总就跟我说,让我来作一次分享,希望能从真正的农业口里去撕开一个电商的小口子来作一次交流。我写了个题目,叫农产品变现与价值提升的电商策略。现在,全中国都在讲电子商务、农村电商、互联网+,但不论是电商,还是互联网+,最核心的是把货卖出去,把资源变现,从而提升价值,这是我们的根本目的。因此,我们会忽略到电商是什么,互联网+是什么,但是,如何通过最新的技术手段模式,从电商领域迈出去,这才是我们的根本。

      三年前,我开始从事农村电商,到今天为止,我们公司服务了全国200多个县,已达目标的大概有1000多个农业企业。今天,我接触的并非都是行业龙头企业,着地更多的是县级以及县域级的农业企业。

      从县域级农业企业来看,困难和问题很多。我们先讲电子商务,包括今年中央一号文件明确提出的要增加农民收入,但实际上农民增收非常困难,这是客观现状。第一,农民的组织化、规模化程度非常低,产品的附加值低,信息不对称,流通环节多,成本非常高;第二,是农业投入的问题,从县域级的情况来看,投入总量大,但条块分割,效率低,引导性差;第三,是食品安全问题,组织化程度低导致控制非常难,标准模糊,品牌缺失,不可追溯;第四,是农业融资非常困难,小规模的生产方式与现在的金融体系相脱节,金融机构缺乏协同创新,这也是一个难题。

      电子商务对农产品或者资源变现,它所起的作用在哪里?从信息化的角度来看,作用很多,但对电商而言,首先最根本的是把生产流动方式进行重构。第一,我们要通过一号文件的目标——电子商务,来促进农产品生产的商品化、标准化与互联网化,使农产品在产品包装内构、质量标准方面进行完善;第二,推进农村各类服务的互联网化,积极稳妥地推进农村电商发展,利用电子商务挖掘贫困地区的各类资源价值。

      在一个这么好的大政策环境之下,近三年以来,农产品电商一直是非常热的点。但是,农产品电商到今天为止的状况,我用“雷声大雨点小”,“即是风口也是刀口”来形容。我们在座有多少涉农企业已经同电商相连接了,有数据统计,2015年(16年情况差不多),生鲜电商现状艰难,农产品电商88%是亏本,7%巨亏,4%持平,1%盈利。所谓1%盈利和4%持平,是账面上的数据,换句话说,农产品电商到今天为止,在某种程度上是全军覆没,是什么原因导致的?

      第一个问题是谁在做农产品电商?今天,做农产品电商从业者,80%是不懂农业的,那是什么人?是从媒体圈子里出来的,是在互联网圈子里赚了钱的。这部分人认为这是一片蓝海,生鲜领域可以再造一个淘宝,农村电商前景广阔,所以纷拥而入。而这些人出现是什么状况?从从业的角度去分析,他们存在对产品的无知,对需求的误判,对风口的离信,导致的结果叫做蜂拥而入,成群败退。

      我做农业比较早,三年前做的农业电商,做的第一个案例是吉林省一个偏远的小县,叫通榆县,是杂粮杂豆的主裁地。我们卖了三个月的杂粮杂豆,简单包装的产品,亏了几百万。为什么会亏?首先亏是因为我不懂。品质、包装、物流、供应链等所有会出问题的地方,一个都没有落过,全都发生了。我说落后贫困地区在当今社会发展时代里面,剩下唯一次机会,就是互联网,我们只有造一条云高速,才能够把我们过去交通落后、偏僻、信息不对称的问题解决。所以2014年,2015年我们持续做了,也做成了,让通榆真的成了国内县级电商的模式之一,我本人也因为通榆,才能做成全国这么多县。

      农产品电商第二个最大的问题叫做B2C的社会。会电不会商,做运营是高手。过去卖服装、鞋帽、化妆品太容易了,但农产品电商的核心不是运营,这导致了什么结果?就是这些人还是用卖化妆品的思维来卖农产品。农产品在整个电商里的产业链还要拉地更长,我们必须要懂行业懂产业,要有基地支撑、后端和服务。所以会电不会商,这是目前电商行业的现状;

      第三个问题,是生鲜冷链。我们目前大部分生鲜冷链的客单价低于200的基本上亏本。但是,在平台电商像淘宝、天猫、京东,农业农产品的客单价大部分都不高于100。我们的物流成本或者用大数据来讲,我们国家的平均物流成本是18%。就我家里人,我对他们讲,第一,尽量不要淘宝,因为越淘宝,生活质量品质越低,但是我们会在淘宝中买大量的水果,为什么?第一,我懂水果,知道国内哪个地方原产地最好的是什么;第二,我知道大部分在天猫、聚划算,包括京东卖水果,在大促的时候,都是亏本的,所以我们买的便宜。但是对于普通的农产品做不到,原产地小米一斤五六块钱,买三斤才十五六块钱,还有快递的问题,那我怎么赚钱。

      农产品电商的核心是什么?第一,是种养环节的利润;第二,是生加工环境的毛利;第三是流通环节的。而今天大部分人,在物流成本和运营成本上消化掉百分之三五十,所以谁能赚钱?现在的问题是,涉农企业和农民又不懂电商,所以能赚钱的人赚不了钱,想赚钱的人也赚不了钱,就是这么一个局面。

      为什么说农产品电商对涉农企业有帮助?第一,农产品电商的核心是供应链问题,必须解决市场流通点的问题。综合起来讲,四句话,首先没有放心产品,什么都白干;有了放心产品但不能形成标准化产品,是枉然;有了放心产品,能形成标准化产品,但不能保证物流和运输,是徒劳;如果最后服务水平跟不上,是蛮干。所以农产品电商的理想模式是什么?第一要有基地种植,如果没有基地的储备,直接从市场批发来的,这生意一定不能干;第二要有采摘体验,只有这样,才能把物流成本营销成本降下来。有物流控制,有质量追溯,然后再到运营。

      我们摸索了这么多,农产品电商其实是一个系统工程。从配套的基础服务,到区域品牌打造,到网货设计和研发,再到展示;从服务商本地卖货人的培育,到与采摘业务融合项目,到互联网密集分销渠道的搭建,然后再到影响力的打造,这是全套的流程。

      农产品电商短期需要打造的三大基础,第一个基础,是人。首先是县域级的干部观念转变。经过这三年,国家大力推进农村电子商务示范基地的建设,基础干部从过去懵懂的状态,初步到了认知的状态,但是认知是不够的,还需要发自内心的认同;传统的涉农企业对互联网的感觉还是模糊的,有感觉但不知道怎么做,要是大投入又不敢;第二个基础,是货。互联网元素的表达同线下农贸市场的展示是两回事。农产品要经历互联网的改造这样一个过程,还是需要一点时间的;第三个基础,是渠道。很多人都讲淘宝、京东和天猫等等。我一直在倡导,农产品电商一定要打造第三条道路。什么是第三条道路?我个人觉得到今天为止,商务部496个示范县经过了3年的努力,成效仍旧甚微。原因之一,因为农产品并没有打通从田间到餐桌最后一公里。今天农产品进一线城市的主要通道,第一,是传统的农批市场,传统农批市场到消费、餐桌上还是有四五个环节;第二,是通过电商平台,以客单的方式,包括小包,包裹的方式去建立,而小包裹的方式通过快递价格的提高,是把物流成本增加了,竞争力不强。所以,渠道存在的问题很多,但是我们没有花心思去研究我们身边的渠道。

       我建议涉农企业第一件事情是要说服政府打造区域公共品牌,因为任何一个企业知名度再大也大不过这个地方。我觉得电子商务的第一要务就是开启名字,改变观念;第二个就是,先赢地域后卖产品。第二件事情,我们要重视产业互联网,基于现货的B2B交易才是根本。我们还要重视媒体电商。另外,我觉原产地大直播一定是一个蓝海市场,并且有非常大的发展前景,这是一个新兴的领域。我们还可以做全城的品控,农业的大数据,短视频直播等等,我想这里面有很多机会都可以让我们突破。

       最后,我给自己做个广告——一本书,叫《八万里路,云和月》,写东北一个县的杂粮杂豆怎么和互联网相结合,我也是吃尽了千辛万苦。第二本书叫做《上山下乡,又一年》,写的是十几个县遍布全国。我正在写第三本书叫做《风生水起,正当时》,写的是县级电商,农产品电商的方法论,请大家多多关注。

       我就说到这里,谢谢陈总给我的机会。

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